Цвет!

И снова лонгрид, теперь — о том, как цвет влияет на вкус. И вообще на все, что твориться в баре.

Ну вообще-то очень да, сильно. Влияет. Будем копать глубже. Недавно я уже писал о звуках, и том, как музыка и шум в баре могут повлиять на восприятие напитка. А после музыки был пост о психологии коктейля. Теперь — о цвете.

Вообще, для многих бартендеров важность цвета это не новость — но, как обычно, мы тут кроме банальностей стараемся найти полезные “фичи” и взглянуть на давно знакомые вещи под новым углом. А заодно освежаем знания, ведь знать что-то не значит применять это на практике. Одна из целей, которую преследует этот блог — мотивировать персонажей по обе стороны барной стойки. Возможно, кто-то после прочтения этого поста достанет с полки пыльную бутылку блю кюрасао, а кто-то спросит бармена о том, использует ли он цвет коктейля, как ингредиент.

 

Как мы воспринимаем цвет? И зачем?

 

Человеческое зрение способно различать 3 основных цвета (красный, синий, зеленый), их оттенки и сочетания. За это отвечают специальные рецепторы-колбочки в наших глазах, причем они делятся на три группы, каждая из которых реагирует на волны определенной частоты, приблизительно соответствующие спектру определенного цвета. Плюс к этому у нас есть рецепторы в форме палочек, которые не способны воспринимать цвет, но обладают очень высокой светочувствительностью.

Наличие разных типов рецепторов дает возможность не только различать больше оттенков цветов и их сочетаний, но и влияет на способность видеть в условиях плохого освещения.

И тут важная штука — в условиях недостаточной освещенности, у человека включается “ночное видение”, когда рецепторам,способным воспринимать цвет не хватает света в ход идут те самые очень светочувствительные рецепторы, они позволяют нам видеть в темноте, но мы теряем способность различать цвета.

Отсюда и поговорка про кошек в темноте. А значит, что в местах с приятным, ярким освещением еда и напитки всегда будут казаться если не вкуснее, то привлекательнее уж точно.

Все мы знаем примитивную уловку — приглушить свет, чтобы скрыть недостатки интерьера. А сейчас мы знаем, что эта уловка может испортить впечатление о напитках, если они вкусные. В общем — внимательно отнеситесь к освещению в баре, или, по крайней мере, над барной стойкой.

 

Но, почему так важен цвет напитка или еды?

 

Хороший вопрос, в одном из своих постов о вкусах, я писал, что способность ощущать вкусы — важна в первую очередь как механизм, для поиска еды и защиты от несъедобных и токсичных продуктов.

Организм должен знать безопасна пища или нет. Способность определять цвет еды — дополняет эту функцию. Перед тем, как решать, можно это есть или нет, мы должны найти еду и тут на помощь приходит не только обоняние, но и зрение.

Цвет очень важен для визуальной идентификации пищи. Мы ассоциируем определенные цвета с определенными вкусами и подсознательно формируем представление о том, что видим как о съедобном или не съедобным. Цвет пищи влияет на наше решение стоит ли вообще потенциальная еда, которую мы видим наших трудов, или стоит посмотреть под соседним кустом или на соседнем дереве.

Так, красный цвет в большинстве культур воспринимается как сладкий, желтый как кислый, зеленый как терпкий, а синий и фиолетовый — ассоциируется с несъедобным.

И, если мы не можем определить цвет напитка, то у нас не запускается отождествления его с чем-то съедобным. Мы не начинаем его хотеть или не хотеть. Благодаря этому, например, в изотоники и другие напитки для спортсменов добавляют красители, и благодаря этому повышается вероятность что спортсмен не только купит это напиток, но и будет прикладываться к нему чаще в процессе тренировки. Потому что цветной напиток выглядит “вкуснее” чем вода.

Подитожим — цвет пищи или напитка может стать дополнительным триггером, захотим мы его или нет. И, если захотим, то насколько сильно по сравнению с другими. Естественно, формирование желания не ограничивается одним цветом, но он играет определенную роль в этом процессе.

 

Как сильно цвет в действительности влияет на восприятие вкуса?

 

Очень сильно. Вот вам пример, в 2001 году, в Бордо, был проведен эксперимент среди студентов, обучающихся виноделию. Им дали попробовать белое вино из Бордо и попросили описать аромат и вкус, а затем дали попробовать красное вино из Бордо и так же попросили дать им описание.

Почти 50 человек (из около двухсот) описали красное вино как имеющее другой аромат и вкус. Только вот красное вино в эксперименте было тем же самым белым, только с добавленным в него красного красителя без вкуса и запаха.

Похожие эксперименты проводились и с профессиональными дегустаторами и производителями вина, и в большинстве случаев более точных результатов удавалось добиться, когда люди пробовали вино из непрозрачных бокалов.

Все это показывает насколько сильно в восприятии и формировании мнения о напитки влияет не только один изолированный параметр, а так называемая кроссмодальность факторов, которые взаимодействуют и накладываются друг на друга. В общем, это мультисенсори, братан.

Хотя, на самом деле кроссмодальное восприятие и мультисенсорный опыт это разные вещи, но, об этом поговорим в других выпусках нашей замечательной программы.

Интересно, что влияние цвета на вкус напитка проявляется гораздо сильнее, когда речь заходит о безалкогольных напитках. В некоторых экспериментах люди попадали под влияние цвета, даже если их прямо просили не обращать внимание на цвет напитка и дать оценку только его вкуса. Напитки с более насыщенными цветами получали отзывы как более вкусные, хотя интенсивность цвета достигалась красителями без вкуса и запаха.

Конечно, стоит учесть и фактор удивления — достаточно часто мы получаем позитивный опыт если испытываем не то, что ожидали. Дети более склонны к тому, чтобы получать удовольствие от сюрпризов и достаточно сложно определить, где проходит грань между приятным удивлением и разочарованием.

Например, в 70-х годах, один психолог провел такой эксперимент: он пригласил друзей на ужин, во время которого был очень сильно приглушен свет и гости могли разве что разглядеть где тарелки и что там за еда, но не могли определить цвет. Блюда были приготовлены отменно и все остались довольны едой (на сколько можно остаться довольным не различая цвета прожарки стейка). После ужина зажегся свет и все присутствующие увидели, что вся еда была окрашена (с помощью безвкусных пищевых красителей) в неестественные цвета: стейк был синим, спаржа красной, помидоры фиолетовыми и так далее. Некоторым из присутствующих стало плохо после увиденного, некоторых начало тошнить.

Таким сильным было “удивление”, большинство описывало свои ощущения после такого ужина, как неприятные, некоторые жаловались будто чувствуют что съели что-то несъедобное и описывали свои ощущения как близкие к отравлению.

Хотя, с другой стороны существует множество популярных продуктов, которые весьма успешно используют этот эффект. Конфеты с неестественными цветами и загадочными вкусами, голубые и зеленые лимонады и соки, и тому подобные вещи. Можно вспомнить и некогда популярную молекулярную кухню, которая переворачивала представление о вкусах и играла как раз на эффекте ожидания.

Я думаю, что на позитивный “эффект несоответствия ожиданиям” влияет в первую очередь общий настрой и обстановка. Мы покупаем синий лимонад, когда хотим чего-то особенного, то же самое с конфетами и прочим — мы должны быть готовы на эксперимент, тогда приятное удивление обеспечено. Но, если над нами ставят эксперимент без нашего ведома — то в этом случае позитивный результат не гарантирован.

Но, вернемся к цвету. Мы уже выяснили, что визуальное восприятие может существенно повлиять на наше восприятие вкуса и аромата. Вероятней всего, это происходит из-за скорости получения информации с рецепторов, видим мы гораздо “быстрее” чем слышим, или чувствуем аромат и тем более вкус. Хотя бы потому, что чтобы почувствовать аромат, нам нужно поднести напиток к носу и вдохнуть, а визуально мы можем оценить его издалека.

Тут хочется отвлечься и уделить внимание тому, как много времени и сил компании уделяют дизайну бутылки, этикетки и цвета напитка. Ребята в этих компаниях знают, что гости часами просиживают за барными стойками, уставившись в ряды бутылок на полках. И “пьют” их глазами. Вероятно, каждый из вас может вспомнить, что хотя бы раз представлял вкус напитка, разглядывая его этикетку.

Это “разглядывание” некоторые называют “визуальным вкусом”, то есть тем представлением о вкусе еды или напитка, которое у нас появляется, когда мы его разглядываем (привет, реклама пива). Избавиться от эффекта визуального вкуса достаточно сложно, эксперименты показывают, что почти половина людей ошибаются с идентификацией вкуса, если напиток был окрашен не в соответсвии с его вкусом. Например: лимонад зеленого цвета со вкусом вишни, или наоборот, красный лимонад со вкусом апельсина ввел испытуемых в заблуждение и определить вкус смогли далеко не все.

 

Почему так происходит?

 

Согласно теории “top-down & bottom-up processing”, что можно перевести как обработка информации сверху вниз или снизу вверх, мы по-разному в зависимости от ситуации анализируем информацию (этой темы я касался в психологии коктейля).

Top-down — это анализ информации, который базируется, в первую очередь, на информации которую мозг получает от органов чувств. Пример: вы никогда раньше не сидели за штурвалом вертолета, но вам выпала возможность посидеть на месте летчика. Так как у вас отсутствует подобный опыт, вы будете воспринимать все, что видите, переключатели, тумблеры и рычаги беспристрастно, потому что вам не с чем сравнить то, что вы видите, сознание будет просто анализировать увиденное и запоминать.

Так, кстати, видят барменов люди, которые не часто ходят в бары, или те, кто впервые зашли в настоящий коктейльный бар. Они не знают правил игры и будут рассматривать все вокруг просто запоминая.

Bottom-up — включается тогда, когда вы видите что-то знакомое вам, то есть, у вас есть похожий опыт и память о нем. Например — мохито. Вы когда-то пили мохито, и у вас есть представление о том, как должен выглядеть этот напиток, поэтому вы подсознательно будете сравнивать образ из памяти с тем, что вам смешивает бармен в данный момент. В общем, ожидание против реальности. Соответсвенно, если мохито будет сильно отличаться от вашего представления о нем, возникнет напряжение. Представьте, что вам начали делать мохито и вместо зеленой мяты, кладут какую-то неизвестную вам фиолетовую траву. А, стоп, из памяти всплывает — фиолетовый базилик. Так, он что, мне делает мохито с базиликом? Не порядок.

Единственный способ избежать этого напряжения и негатива — правильная атмосфера вокруг, которая подготовит гостя к экспериментам. Но, об атмосфере как-нибудь в другой раз.

Снова вернемся к цвету. На примере сверху-вниз и снизу-вверх мы поняли, что и цвета напитков люди могут подсознательно сопоставлять со своим предыдущим опытом. То же касается и еды.

И цвет важен, потому что это первое, на что мы обращаем внимание. Раньше, чем рассмотрим детали, почувствуем аромат или вкус.

А значит — цвет играет намного более важную роль в баре, чем мы привыкли думать. Ведь мы не ограничиваемся только цветом напитков: если стены покрашены в раздражающий, или не сочетающийся с униформой барменов цвет, или температура освещения бара противоречит цветам интерьера… Все это может напрячь, а не расслабить гостя, и как бы ни старался бармен, коктейли будут получать не такие лестные оценки как хотелось бы.

 

На что цвет влияет больше всего.

 

 

Во-первых, вкус. Красный цвет очень сильно связан с восприятием сладкого. Основная теория — спелые фрукты, в основном, красные. И мы подобно животным в лесу, тяготеем к более “спелым” еде и напиткам. Добавление красного красителя в еду и напитки делает их более сладкими. Но, с другой стороны — знаменитый эксперимент с мороженным из лосося, доказал, что если люди не знают, что они будут есть и еда красного цвета, они ожидают сладкий вкус в первую очередь. И, если он окажется не сладким, скорее всего будут разочарованы.

Кислый и терпкий вкусы мы привыкли соотносить с желтым и зеленым цветами соответсвенно, но здесь есть нюанс, поэтому об этом далее.

Аромат. Мы склонны считать более ароматными яркие напитки, особенно красных и зеленых цветов. Причем связь цвета (и его насыщенности) с ароматом настолько сильна что в некоторых экспериментах, где испытуемым предлагалось оценить аромат жидкости с одинаковым ароматом, но либо бесцветной либо с красителем, люди отказывались верить, что это одинаковые жидкости и указывали на то, что цветная жидкость более ароматная, чем прозрачная.

Забавно, но, похоже мы не ассоциируем определенный цвет с соленым вкусом, по крайней мере, эксперименты показывают, что восприятие одинаково соленой пищи не изменяется в зависимости от цвета этой пищи.

Внимание. “Красные” позиции в меню для привлечения внимания, и зеленая табличка выход над дверью — все это никуда не делось и продолжает работать. Дело тут больше в грамотном и не навязчивом оформлении и подаче материала.

Излишне яркие цвета, акценты в меню и на витринах — все это ведет к активации поведения потребителя у гостя. А это, вряд ли нужно бару. Ведь современные коктейльеры продают в первую очередь опыт, а не продукт. К сожалению, многие пренебрегают сдержанностью в деле использования вызывающих и активирующих цветов и бар превращается в фудкорт, на котором гость превращается в покупателя и начинает шевелить калькулятором в голове, стараясь разгадать скидочный пазл.

Естественно, нормативы по освещению рабочих мест тоже были придуманы не зря. Цветовое оформление бара, оттенок в освещении — чрезвычайно важные факторы, ответственные за создание правильной атмосферы. Существует огромная куча книг по психологии цвета, инструментов по создании приятных глазу цветовых палитр, которые можно использовать в оформлении — все это нужно не только знать но и использовать.

Я считаю самым удачным вариантом оформления бара это точеное освещение барной стойками лампами-спотами, что позволяет очень грамотно использовать прием “фигура-фон” (подробнее опять в этом посте) и выделить коктейль и напиток на фоне всего остального.

Игра на контрастах тоже помогает выделить коктейль и сконцентрировать внимание гостя на определенном коктейле, для этого сгодится и выделяющийся цветом бокал, один и особенный для особенного напитка, или особая подсветка полки с лучшими напитками.

Культурный аспект

 

Без него никуда. Естественно, что нам редька, то азиату — хрен. И наоборот. Без социо-культурных особенностей восприятия цвета никуда. Например, Азия. Если у нас лимоны желтые и потому, желтый это кислый, то в Азии лимоны темно-зеленые, и зеленые цвета у них ассоциируются с кислым цветом, а желтый тяготеет к сладкому (папайя, манго и тд).

Стоит упомянуть и красный цвет, как индикатор не только сладкого но и острого в определенных национальных кухнях.

Более того, жители тропиков более толерантны к оттенкам синего и фиолетовых цветов, вероятней всего, в виду разнообразия окружающей их флоры.

Подобные особенности есть в каждой стране и культуре, а к культурным особенностям добавляются и социальные к которым относятся такие факторы как: воспитание, образование, уровень жизни и тд. Что снова и снова побуждает напомнить — грамотный, веселый и содержательный разговор, вот ключ к гостю.

Пара наводящих вопросов и вся нужная информация у вас.

Выводы (в основном барменам)

Хорошее упражнение, которое поможет вам увидеть “норму” внутри вашего сообщества, баров, города. Пройдитесь по барам, и постарайтесь разглядеть то, чем они не отличаются. И речь не об идее или концепте, а о банальных вещах — посуда, оформление меню, свет, и тому подобные вещи, даже в самом крутом баре в туалете может висеть совершенно банальный диспенсер полотенец или корзина для салфеток из Икеи.

А затем, попробуйте “переиграть” эти похожие вещи. Поменяйте салфетки в баре с белых, на цветные и подходящие вашему бару по цвету, замените прозрачные трубочки на не прозрачные или наоборот (а лучше вообще откажитесь от пластиковых трубочек), подумайте над освещением бара, и так далее. Эти, на первый взгляд, незаметные вещи помогут создать атмосферу новизны для гостя, а где незнакомое и новое там и недалеко до принципа восприятия “сверху вниз” и игры по вашим правилам.

Индивидуализироваться бары стараются давным давно, но, дальше брендированных салфеток и мебели на заказ дело не заходит, в большинстве случаев. А что, если индивидуализировать не вещи, а процессы?