Нейромаркетинг, ага.

Ой, ну это же хайп, тренд и все дела. Сравнительно молодая дисциплина, которая рассказывает как залезть в голову гостя без его ведома и продать ему вообще все что угодно, вне зависимости от его желания. Круто, да? Давайте разбираться что и как с нейромаркетингом.

Если совсем кратко, то нейромаркетинг можно описать так: это комплекс механизмов и принципов, которые можно применять в маркетинге продуктов и которые базируются на особенностях работы человеческого мозга. Когнитивное вот это все.

Конечно, многое, из того, что используется в нейромаркетинге и подтверждено исследованиями, используется уже давно опытными маркетологами. Некоторые принципы, как например использование образов людей (женщин или детей) в рекламе, ярких цветов, простых слоганов и тому подобных вещей используется сотнями компаний десятки лет и без научных подтверждений, что все это работает.

А все это действительно работает. Почему? Потому что наш мозг работает не так, как мы себе представляем. Далеко не всё и не всегда человек воспринимает осознанно, или хотя бы осознает, что он воспринимает.

Но, каждого из нас, практически каждый день буквально накрывает лавиной “информации”. И далеко не всю информацию мы воспринимаем осознано. Даже сейчас, если вы читаете эту статью и параллельно где-то играет музыка, а рядом кто-то сидит и разговаривает, то все, кроме этих строк вы воспринимаете не осознавая.

Естественно, подавляющее большинство алкогольных компаний с радостью и умело используют большинство из доступных им техник, для создания положительного образа собственного бренда. Этикетки, рекламные плакаты, слоганы — все это продумано до мельчайших деталей. И только кажется просто “красивым”, это еще и функционально.

Но, нас интересуют бары, коктейли и, алкоголь и то, как все продают нам, юзерам. Какие методы реально применять в баре, занимаясь смешиванием напитков и работают ли они?


Что может сделать непосредственно бармен?

Обратиться к гостю по имени

Наш мозг самовлюблен и эгоистичен. Мы все любим, когда речь идет именно о нас, когда обращаются именно к нам, когда о нас, все о нас. Первое, что нужно сделать бармену, это узнать как зовут гостя и несколько раз обратиться к нему лично. Сравните две фразы: “Этот коктейль для вон того молодого человека” и “Этот коктейль для Сергея”. Сергею будет приятней услышать второй вариант.

 Но, не стоит путать личное обращение с панибратским и фамильярным. “Это вам” и “это тебе” — могут иметь  совершенно разный эффект на гостя. Обращение на ты сильно зависит от атмосферы бара, поэтому при первом обращении все-таки лучше использовать “вы”.

Поздороваться за руку и улыбнуться

Тут все просто — тактильное взаимодействие (в разумных рамках, разумеется) провоцирует выработку гормона окситоцина. Это хорошо. А еще, сближает “бренд” с человеком. Рукопожатие очеловечиват практически любую услугу, потому что человек, пожавший вам руку ассоциируется у вас с услугой, а это позволяет вести разговор “купи-продай” на человеческом языке. Тактильное взаимодействие побуждает человека принимать решения эмоционально, а не рационально. Производители автомобилей знали это задолго до появления нейромаркетинга, потому что нет ничего лучше чем сесть в машину, перед ее покупкой. Прямо в салоне.

 А улыбка это улыбка. О важности улыбки было написано столько, что нет смысла повторять. Улыбка — это универсальное выражение благих намерений. Практически в любой культуре улыбка ассоциируется с добротой и доверием. Вероятней всего, потому что больше всех и искренней всего улыбаются дети. А мы все любим детей.

Вести себя уверенно

С уверенностью тоже все в принципе понятно. Основная сложность с уверенностью в том, что ее практически невозможно сымитировать. И люди это чувствуют.

Уверенное и расслабленное обращение с напитками и техникой в баре со стороны бармена добавляют гостям уверенности в продукте, который они получат из его рук. Как добавить уверенности в работу? Легко. Не делай то, что не умеешь и делай то, что умеешь лучше всего. По крайней мере, на глазах у гостей. А в остальное время — практика, практика и еще раз практика того, что хотелось бы уметь.

Вызвать эмоции у гостя

Вопрос в том, как вызвать эти самые эмоции у гостя? Практика показывает, что самый эффективный способ — любая форма контакта. Дать попробовать вино, дать рассмотреть бутылку, поздороваться за руку, написать комментарий в социальной сети и тд.

Любая “человеческая” форма взаимодействия с гостем даст положительный результат. То есть использовать описанные выше методы в комплексе. Эмоции могут помочь сделать правильный выбор. А в баре это особенно важно, потому что в выборе напитка его цена далеко не всегда связана с тем, понравится он гостю или нет.

Поэтому очень важно создать такие условия, чтобы гость выбирал эмоционально, а не рационально (потому что у нас все равно все очень плохо с рациальностью, когда речь заходит об удовольствии).

Рассказать историю

Наша жизнь, не набор фактов — это постоянно развивающийся сюжет. И человек привык воспринимать информацию в виде историй. Начало, основная часть, конец. Вспомните любую хорошую презентацию, особенно алкогольную. Скорее всего бренд-амбассадор рассказывал вам как он ездил куда-то пробовал что-то, как его водили туда-сюда, обратно а потом он выпивал с самой пра-пра-бабушкой владельца производства у нее дома. В общем, история убивает несколько важных зайцев: в нее можно упаковать фактический материал, сдобрить его эмоциями, привязать определенную личность, чтобы сформировать эмпатию и подать все это в самой удобной для восприятия форме.

Что можно сделать с продуктом в баре?

Свежий взгляд

Чтобы сделать акцент на чем-то и выделить определенный продукт, не обязательно придумывать новые названия и слова. Можно перефразировать старые. Например: бизнес по продаже чернослива в США пережил бум, когда вместо слова “prunes”, которое, собственно и означает чернослив, стали использовать словосочетание “dried plums”, или сушеные сливы. Что стало звучать более свежо и ориентировано на фанатов здорового образа жизни. 

Так же с напитками и коктейлями. Никто особо не расстроился после того как в описании коктейлей стали появляться термины “ферментированный”, “осветленный” и тд. Такие описания придали свежести и новизны коктейлям. 

Контраст

Фишка в том, что контрастное противопоставление мы воспринимаем легче всего. (Вспоминаем про правило фигуры и фона), очевидные, но  яркие противопоставления до сих пор работают лучше всего. Даже без применения излишней “креативности”.  Если в описании всех коктейлей в барной карте присутствует слово “кислый” или “сладкий”, то это нам мало что дает.

Потому что из нескольких кислых коктейлей гостю будет сложно выбрать, ведь все они кислые, а значит — одинаковые. Так мы обрабатываем информацию. При описании коктейлей старайтесь выделить в каждом коктейле, что-то уникальное, чтобы описание коктейлей получалось максимально контрастным. Так гостю будет легче выбрать.

Мульти, мать его, сенсори

И тут все просто. Например: обычный рассказ про вкусный виски. Это просто обычный рассказ, где большая часть информации — аудиальная. Вы говорите — вас слушают. Или не слушают. Или слушают, но не воспринимают информацию. Более результативный метод — поставить бутылку перед гостем на время рассказа, еще лучше —дать ее ему в руки. Разрешить открыть, послушать аромат и тд.

Ключевая идея — даже при описании напитка стараться задействовать все возможные органы чувств. Почему это важно? Во-первых: все мы разные и неизвестно какой из каналов восприятия информации преобладает у человека, поэтому лучше задействовать максимально возможное, во-вторых: в эпоху наушников-затычек и лопат-смартфонов у нас перегружены визуальный и аудиальный каналы восприятия информации.

Сколько раз бывало что приходится перечитывать сообщение несколько раз чтобы понять его смысл или не можешь вспомнить что за песня играла? Инфы слишком много и нам “лень” в ней разбираться, поэтому неплохо было бы “взбодрить” человека дав ему ощупать бутылку или вдохнуть аромат.

Кстати, об аромате. Нет ничего более сильного и запоминающегося, чем аромат. Формирование узнаваемости бренда с помощью аромата — очень важно. Любая большая компания, особенно в сфере питания и напитков так или иначе использует аромат как способ сформировать привязанность к собственному бренду.

Однажды, в одном из торговых центров, на фуд корте я увидел кафе-пиццерию. И у них в углу на раздаче стоял вентилятор, а перед ним, раскаленные тены, перед которыми лежали обрезки корки от пиццы. Они подгорали на тенах, а вентилятор выдувал этот аромат в зал. Естественно, в радиусе нескольких метров от этой пиццерии пахло хлебными корками и пиццей. Неспрессо модифицировали свои кофемашины так, чтобы в процессе приготовления кофе они и наполняли ароматом кофе комнату. Хоть это было и сложно и с технической точки зрения в капсульную кофемашину не должен попадать воздух, в процессе приготовления кофе. Но, с точки зрения создания ощущения, что человек пьет вкусный кофе аромат очень важен. Поэтому кофемашины неспрессо пахнут кофе, когда варят кофе. Специально для вас пахнут. 

То же самое относится и к цвету, звуку и тактильным ощущениям. У каждого бренда должны быть собственный цвет, шрифт, набор мелодий или звуков и, по возможности, набор тактильных текстур. Секрет успеха в формировании стиля с помощью сенсорного опыта — постоянство в воспроизведении всего вышеперечисленного. Одинаковые аромат, цвета и звуки позволят быстрее запомнить бренд и сформировать к нему доверие.

Примеров полно: от Мак Дональдса (которые даже из неприятного аромата масла умудрились сделать “фишку”) до авиакомпаний и автомобильных брендов. Конечно, вряд ли бар располагает маркетинговым бюджетом как у авиакомпании, но какие-то “фишки” можно использовать. Например: цвета в оформлении меню и бара, ароматы в баре (использовать благовония одного типа всегда), скрупулёзно подбирать музыкальное сопровождение и тд. Все это в долгосрочной перспективе способно оказать эффект на гостей.

“Обезболивающее”

Большинство людей воспринимают момент оплаты как раздражитель, если не разочарование. Особенно, если платят наличными. Физический контакт с деньгами акцентирует внимание на факте оплаты. И человек пытается понять “честность” цены. Возможность оплатить картой — приятный бонус, который позволяет избежать негативной реакции от факта оплаты.  Как мы оцениваем честность цены?

В большинстве случаев, эмоционально, а не рационально. Но, один из главных факторов это количественное соответствие товара цене. То есть, чем больше единиц чего-либо нам предоставили за одинаковую цену, тем лучше. Даже при том, что ценность суммы этих единиц в одном случае может быть ниже чем в другом.

Все равно, большинство людей посчитает, что цена честнее у того продукта, которого больше. Очень хорошая иллюстрация этого эффекта продемонстрирована в миниатюры Жванецкого про раков. Пример: цена за плохой кофе, к которому подали стакан воды, сахар, молоко и печенье воспримется как более честная, чем просто чашка хорошего кофе.

Все это особенно важно, когда речь заходит о скрягах (это люди, которые особенно сильно воспринимают “боль” от расставания с деньгами), которых, среди обычных людей около четверти.

Противопоставление и компромисс

Еще один действенный метод. Суть в том, чтобы дополнить меню с удачно продающимися позициями несколькими откровенно дорогим. Этот метод давно и успешно используется во многих ресторанах. Добавив в меню закусок дорогого лобстера, можно увеличить продажи остальных закусок, потому что на фоне лобстера они будут смотреться более выгодными и оправданными.

Уметь сокращать

Все любят возможность выбора. Вроде бы. Хотя… Если присмотреться, то не особо. Исследования показывают, что чем больше выбор — тем меньше люди выбирают. Точнее, они долго рассматривают, оценивают, сравнивают, но в итоге ничего и не выбирают. И наоборот, чем меньше выбор — тем чаще люди что-то берут. Вспомните меню в любом стрит-фуде. Хот дог с луком или без? Вот и весь выбор.

Но, что делать если меню большое и напитков много? Помогать с выбором. Помощь сотрудника, или даже банальное грамотное описание напитка в меню могут сильно помочь гостю с выбором. Фишка в том, чтобы стилистически разбить объемное меню на несколько блоков, чтобы можно было делать поэтапный выбор — сначала из пяти больших категорий, а потом уже в пределах одной категории из нескольких напитков.

Уметь упрощать

Особенно, со шрифтами. По-проще. Исследования показали, что тексты, смысл которых побудить читающего к действию более эффективны, если написаны кратко и простым для чтения шрифтом. Поэтому, передайте дизайнеру: все объявления и тексты связанные с важной информацией для гостя должны быть оформлены кратко и ненавязчивым шрифтом. Крутые шрифты оставьте для оформления интерьера, меню и аксессуаров.

Доверять

Нужно демонстрировать, что вы доверяете гостю (если вы действительно доверяете гостю). В общепите это сделать очень легко с помощью множества маленьких жестов: позволить выйти покурить, с бокалом/не рассчитавшись, дать возможность рассмотреть бутылки/инвентарь, включить любимый трек постоянного гостя, поделиться “инсайдерской” информацией и тд.

Демонстрация доверия гостю это то, что позволяет ему почувствовать себя “особенным”. И в этом нет ничего плохого, потому что в каждом баре рано или поздно появляются постоянные и действительно особенные (без кавычек) гости. Очень важно поддерживать это чувство в госте и демонстрировать его остальным гостям.

Быть действительно лояльным

Это к тем местам, где есть программы лояльности. Они должны быть простыми, мотивирующими (никаких: вы копите баллы, которые конвертируются в поинты, которые можно потратить на три вида товара раз в год в определенные дни и часы), и лучше бы вам дать фору гостю.

То есть, если вы решили наградить его картой скидки, или любой подобной штукой — дайте ему бонус немедленно, чтобы он почувствовал, что игра началась и что программа лояльности действительно работает.


Естественно, это далеко не полный список методов, и конечно, не самое детальное их описание.

Суть-то тут в чем? Чтобы те, кто не задумывался и не обращал внимание, задумался и обратил. Даже небольшие улучшения и более “обдуманный” подход к делу, которым ты занят – большой плюс всей индустрии. Больше умных барменов и заядлых имбайберов — труднее протолкнуть на рынок туфту и шляпу.

Если вас заинтересовала тема нейромаркетинга, то советую гуглить литературу по теме на английском языке. Уже написано несколько книг по этой теме (некоторые я прочел, готовя эту статью) и вообще, конечно все это интересно, особенно если присовокупить к этому наработки в сфере нейрогастрономии. 


Не забывайте подписываться на страницу блога в INSTAGRAM, еще есть канал блога в телеграме (чтобы раньше всех узнавать о новых статьях в блоге, общаться со мной и смотреть забавные гифки), страницу блога в фейсбуке (чтобы быть в курсе последних новостей из барного и алкогольного мира) и вконтакте, а так же делится понравившимися статьями с друзьями в социальных сетях.

2 thoughts on “Нейромаркетинг, ага.

  1. спасибо.очень интересно и познавательно. продолжай в том же духе

Leave a Reply