Что не так с коктейльным меню?

Попытка найти ответ на вопрос: почему большинство коктейльных карт выглядят отстойно?

Потому что выглядят — отстойно. Хотя там и могут быть вкусные коктейли, о которых потенциальный гость никогда не узнает. Потому что не сможет сохранить запал и интерес, чтобы вникнуть и дочитать (найти) то, что ему могло бы понравится.

Давайте разберемся, как выглядит отстойная коктейльная карта и как можно улучшить ее внешне, чтобы она перестала быть отстойной.

“Можно посмотреть ваше меню?”

Где? То, где гость может прочесть список коктейлей — предельно важно, потому что, во-первых косвенно указывает на формат заведения. Во-вторых, располагает (либо наоборот) гостя к напитку (чаще всего к аперитиву). Оба этих момента важны: первый, концептуально и стилистически, он помогает настроить гостя на нужный лад (пить или есть, или и то и другое), второй — экономический. Аперитивный дринк скрадывает минуты ожидания еды и помогает определиться с выбором, плюс — это продажа.

Расположение коктейльного меню может быть плохим и хорошим.

Меню одно и большое, в нем все и еда и напитки. Чтобы добраться до напитков нужно пролистать весь буклет — это плохо. Почему? В английском языке есть замечательное слово “overwhelmed”, которое в зависимости от контекста можно перевести как ошеломленный, потрясенный или перегруженный (или даже погребенный под толщей чего либо).  Как вы уже догадались, большие талмуды текста перегружают внимание гостя. Исключение составляют редкие случаи, когда огромное меню показывает статус заведения, как например огромные винные карты.

Человек легче обращается с небольшими объемами информации, представленной дозированно (например, мы запоминаем номера телефонов как комбинации двух и трехзначных чисел, а не как одиннадцать чисел подряд, потому что так легче).

Если меню представляет собой, кхм, просто меню. Один большой “кусок” информации, то переварить, разобраться и, что еще важнее, запомнить его будет сложнее.

Соотвественно, тот, кто добрался до конца меню с коктейлями, вряд ли запомнит хоть один и, вероятней всего, закажет проверенный вариант: бокал пива или вина, или знакомую классику. И вместо вашего фирменного дринка гость будет потягивать джин-тоник.

А что, если коктейли в самом начале меню? Тоже не круто, потому что в этом случае страдает все остальное.

Решение проблемы: разбить меню на категории. Еда и напитки — отдельные экземпляры. Винная карта (если она объемная) — тоже отдельный экземпляр. 

В меню слишком много страниц, приходится много листать — плохо. Часто ли вы встречаете описание напитка или еды, объемней чем 3-4 предложения? Думаю не часто. А теперь, ответьте на вопрос, когда мы переворачиваем страницы? Когда читаем книгу, в которой присутствует сюжет, мысль и идея. Для развертывания этой мысли требуется много слов и предложений, поэтому мы без проблем “следуем” за мыслью и не теряем нить повествования даже пролистав с десяток страниц.

Вряд ли описание лимонада в закусочной кроет в себе повороты сюжета и детективные тайны. Поэтому, когда мы читаем многостраничное меню в кафе мы то и дело возвращаемся к предыдущей странице. Туда сюда, с начала в конец и наоборот, многие, и я в том числе даже придерживают страницы с заинтересовавшим блюдом или напитком, чтобы не потерять.

Казалось бы, это же просто список еды и напитков, что сложного? Сложность именно в том, что это просто список, а мы не особо сильны в том, чтобы запоминать не связанные общей идеей или концептов вещи.

Поэтому, большинство гостей теряются в страницах и по просту не могут запомнить, что они выбрали.

Решение проблемы: использовать макеты меню с широкой разверткой, раскрывающиеся буклеты или большего формата. Чтобы на у гостя была возможность охватить взглядом большое количество информации. 

Еще один вариант — выносить часть меню в интерьер заведения. На меловые доски, стены и тд. 

“А где тут у вас коктейли?”

Ок. мы добрались до меню, нам его подали, давайте заглянем внутрь. Какие проблемы могут поджидать нас внутри?

Старый добрый один большой, длинный, на несколько страниц, список напитков с весьма условным разбитием на категории — это очень плохо. Во-первых, потому что это один, сложно перевариваемый кусок информации. Во-вторых, потому что напитки теряют свою индивидуальность, что усложняет выбор.

Представьте мохито и роб рой в одном списке, выбрать будет сложно. Точнее, легко, потому что выбирать не захочется. В таких случаях работает принцип “так, что из этого я точно не хочу?”.

Гость будет анализировать список выбивая оттуда явных аустайдеров, пока не останется несколько подходящих его вкусу или настроению напитков, из которых он выберет один, все остальные сразу же забываются. Это – плохо.

Задача меню заинтересовать гостя, сделать так, чтобы он хотел все, но не знал с чего начать. Чувствуете разницу между “я хочу выпить, но не знаю с чего начать” и “я точно знаю что хочу выпить, но вижу здесь то, что я точно не хочу пить”?

Решение проблемы: Формат разных категорий в меню позволяет избежать отрицательной оценки и пробудить интерес. Категории могут быть какими угодно и не обязательно вычурными. Это может быть деление напитков на классические и авторские, на большие и маленькие по объему, по методу приготовления, по базовому ингредиенту  и тд. Большинство людей выберет для себя не одни напиток, а целую категорию, а значить — будут потенциально готовы попробовать все, что есть в этой категории.

Неправильная верстка и дизайн меню — совсем плохо. И “неправильная”,не значит “некрасивая”, а означает — не выполняющая возложенных на нее функций. Пробежимся по типичным ошибкам в верстке меню:

1. Обозначение валюты после цены. Все эти подписи ₽, р., руб. — перегружают меню информацией и побуждают человека обращать внимание в первую очередь на цену напитка.
2. Графическое соединение напитка с ценой линиями, точками, стрелками и тд. Большинство думают, что это облегчает гостям навигацию по меню, делает ее быстрее, а выбор напитков проще. На самом же деле, когда мы видим колонки цифр, мы начинаем воспринимать написанное, как таблицу и ориентируемся в первую очередь по цифрам в меню, а не по описанию. Что, далеко не всегда полезно. И дело тут не в том, чтобы запутать гостя, спрятав куда по дальше цены (как раз наоборот, об этом следующий пункт), дело в том, чтобы дать возможность выбирать напитки в первую очередь исходя из предпочтений вкуса, а не цены. Потому что низкая цена никак не связана с удовольствием от полученного за эту цену напитка или блюда. Важно соблюсти баланс между полным и удобным представлением продукта и его ценой, не склоняясь ни в одну из сторон.
3. Отсутсвие цены в меню — плохо. Потому что отсутсвие цены говорит об одном — отсутствии стабильности. Что, в свою очередь, вызывает недоверие.
4. Отсутствие описаний напитков — не тотально, но все-таки плохо. Лучше чтобы они были, чем их не было. Более того, если меню грамотно разбито на категории, то всегда можно ограничится хотя бы описанием каждой категории. Описательная часть в меню важна, потому что позволяет заинтересовать гостя, не привлекая к этому персонал. Описание коктейлей должны содержать в себе все, даже самые незначительные по объему ингредиенты, а само описание лучше начать с базового алкоголя и далее ингредиенты по объему в порядке убывания.
5. Непоследовательность — очень частое явление. Выбивающееся из общего стиля выделение самых дорогих или новых позиций, более детальное описание избранных продуктов и тому подобные вещи вводят в гостя в замешательство. Основное правило — стабильность. Все позиции в меню должны подчиняться одинаковым правилам. Если вы хотите сделать акцент на дорогих напитках, выделите им отдельную категорию в меню, с более полным описанием и другим дизайном, не нужно расписывать дорогой виски целым абзацем в списке крепкого алкоголя, где вообще нет описания. Это выглядит странно и наигранно.
6. Нет указания страны производства напитка и других важных особенностей (метод производства, сырье и тд) — во времена истерии по “крафтовым” напиткам и локальным продуктам глупо было бы не использовать это в меню. Еще одна причина указывать страну производства — честность и открытость перед гостем. Ни для кого не секрет, что многие бренды стараются выглядеть и вести себя как другие бренды, поэтому честное указание страны (или метода) производства всех напитков лучше указывать, чем скрывать какую-то информацию.

А теперь немного дизайне и оформлении меню.

Меню больших форматов, с разворотами и фотографиями еды и напитков ассоциируются у гостей с сетевыми заведениями. Если хотите быть похожи на больших игроков — фото бургеров во всю страницу это ваш метод. Большие меню удобней читать, по ним быстрее выбирают, они привлекают больше внимания.

Минимализм в оформлении, минимум графики и текста, упор на названия — такие меню ассоциируются с ресторанами и барами высокого уровня. Поэтому данный стиль оформления сейчас в моде. Минималистичные меню походят местам с ярким, индивидуальным стилем, и выполняют функцию введения человека в атмосферу.

Меню, написанные и оформленные от руки — перманентно в треде. Это может быть и минимализм и перегруженное графикой меню. Такие — ассоциируются со “свежими” и “модными” местами. Вложенные силы и артистизм указывают на то, что владельцам не все равно, тем самым повышается лояльность.

На равне с рисованной от руки графики — шрифты. Тоже вечно модное оформление. Будь то расписанная каллиграфией меловая доска или минималистичный буклет с изящными фирменными шрифтами — большая вероятность что это привлечет внимание гостей. Собственный фирменный стиль и фирменные шрифты так же иллюстрируют, что в бренд вложено много сил, а значит — не зря и можно ожидать качественного товара.

Простое оформление, яркие цвета и общедоступные шрифты символизируют простоту и честность. Характерны для маленьких заведения и заведений быстрого питания. Простое оформление призвано выразить удачное соотношение цена-качество.