Ферне Бранка: биттер, амаро, дижестив? Ага, а еще — татуировки, игры барбеков, кола и “рукопожатие бартендера”. Что все это значит и почему все бармены любят бахнуть по шоту фернет?
Сан Франциско
Начало двухтысячных, город регионального значения Сан Франциско. Именно там зарождается эта традиция. Когда бармены заканчивают смену и идут в соседний бар, вероятней всего, первое что они закажут — это шот фернет, особенно, если смена была жесткая. Это и есть bartender’shandshake. Своеобразный бартендерский маркер, намек, с помощью которого любой бармен догадается — перед ним коллега. Получается такой своеобразный закрытый клуб по интересам.
И начал формироваться этот клуб в Сан Франциско, в районе Норс Бич, который славится итальянским комьюнити и, соответственно, итальянскими ресторанами. В те времена, пятнадцать лет назад, еще не начался хайп по биттерам и итальянской горечи.
И, поэтому, на полках в барах итальянских ресторанов пылились бутылки с традиционными, но пока еще не популярными итальянскими биттерами. Естественно,со временем бармены распробовали эту тему, стали смешивать с амаро дринки, но,тогда они пользовались популярностью преимущественно среди коллег барменов, а обычным посетителям не всегда нравились интенсивные горькие ноты в коктейлях.
Но, местные бармены привыкли к этим вкусам и понеслось. Заканчивая смену в ресторане, они шли в соседний бар, где просили налить им шот Фернет. Так началось распространение этой традиции — сарафанным радио среди бартендеров.
Некоторые переезжали из Сан Франциско в другие города, но любовь к горечи и традиция выпивать шот Фернет после смены у них оставалась. Так об этой традиции узнали и в остальных городах США.
Почему Ферне?
Но, почему бармены полюбили именно Фернет? Никто точно не может сказать, но, скорее всего, причин тут две. И первая — это горечь. Большинство барменов любят горькие напитки. Горечь — это хорошо. И, еще, это водораздел между новичками и профессионалами,скорее всего ты не первый день за барной стойкой, если можешь опрокинуть шот биттера. Многие могут поспорить с этим, но, горечь это один из самых комплексных вкусов. Любой, кто пробовал что-нибудь кроме биттера Ангостура это подтвердит. С помощью биттера легко добавить характера и комплексности почти любому коктейлю.
Вторая, и не менее важная причина полюбить Фернет — это его сухость. В Фернет почти нет сахара. А каждый уважающий себя бармен знает все плюсы настоящих сухих дринков.
Горький и сухой — вот и весь секрет. Почти.
Лас-Вегас и начало большой игры
Эта история, с монетами Фернет — один из редких случаев, когда маркетолога можно похвалить, а не обзывать последними словами. В общем, что произошло и как все это началось?
Есть два брата Тор и Брет, один из них отвечал за продажи Фернет в США в 2010-х годах, а у второго был магазин сувениров. И, они придумали фирменные монетки Фернет с темой Лас-Вегаса, города где всегда тусовка.
Монетки выдавались крутым барменам вместе с инструкцией игры:
Если на вечеринке кто-то просит тебя показать монетку, а у тебя ее нет при себе, то ты должен угостить этого человека напитком за свой счет. Если монета при тебе — он должен тебе дринк.
И, началось. Первая партия монет распространялась среди барменов Лас-Вегаса, которые, что неудивительно, любили потусить. Очень быстро игра стала не просто популярной, а превратилась в традицию. В американский офис Фернет стали звонить и писать письма: “Как мне получить эту долбанную монету? Я устал угощать коктейлями друзей-барменов!”.
Вскоре после этого в каждом городе США у барменов появились свои городские монеты. Руководство Фернет поначалу относилось скептически к этой идее, но, многие бары и бармены предлагали сделать дизайн монет сами, за свои деньги. И, в итоге в Ферне поддержали идею, чем и создали один из символов бартендерского сообщества.
Со временем, сформировалась другая традиция — бармены стали дарить монеты друг другу, как символ признания и уважения (например, при повышении из рядовых барменов в шеф-бармены).
Барменские монеты Фернет — очень показательный пример того, как бренд вовремя включает голову и не отворачивается от сообщества, а идет ему навстречу и поддерживает инициативу.И, на самом деле, задумайтесь. Посмотрите на бутылку Фернет. Кто мог подумать что один из сотен (если не тысяч) итальянский амаро вдруг возьмет и станет символом барменской тусовки? Строгая бутылка, этикетка с орлом, и в стиле старинного аптечного рецепта… В общем, стандартный итальянский набор “семейного стиля”. Но, вуаля, и это уже самый популярный напиток среди бартендеров. Какие-то монеты…
Теперь, кстати, есть не только городские монеты, но и монеты в честь мероприятий, вечеринок, и даже стран.
Кстати, о странах —Аргентина намбер ван по количеству потребления Ферне. Они там настолько его любят, что потребляют 75% всего производимого напитка в мире. Из-за этого в Аргентине Ферне открыли единственное производство за пределами Италии.
Самый популярный дринк в Аргентине это Фернет и кола. Говорят, что местным так полюбился вкус этого амаро из-за чая мате, который горек сам по себе и Аргентинцы хорошо переносят горькие вкусы.
А секрет его популярности в еще одном нестандартном маркетинговом выверте, в девяностых, в Аргентине Фернет стали рекламировать не как дижестив, который нужно пить в чистом виде после ужина, а как прикольный горький миксер, который нужно заливать колой с двумя кубиками льда. Упор был сделан на молодежь, бары с музыкой и тусовку. И, это сработало, сейчас среди амаро и биттеров Фернет занимает около 70% рынка в стране.
Не смотря на то, что конкуренты типа Кампари тоже пришли на рынок Аргентины с агрессивным маркетингом.
Барменское рукопожатие (и татуировки)
Да, так, неофициально, бармены стали называть драм Фернет после работы в соседнем баре,нередко сопровождающийся пивом или имбирным лимонадом. А еще, монеты, о которых мы уже сказали — так, продукт семьи Бранка стал неофициальным символом бартендерского сообщества. И, признание со стороны барменов выразилось и продолжает выражаться… странно. Татуировками.
Аргентинский стиль — тот самый “виахеро”.
Орел, несущий в лапах бутылку амаро, ящерица с бутылкой, земной шар, девушки с рекламных постеров амаро в стиле арт-нуво — все бармены бьют на себе, показывая тем самым принадлежность к бартендерскому сообществу.
В общем, понятно —бармены шпарят Фернет после смены. И, примерно понятно, как это получилось.
Barback games
Через пару лет после того, как тема с барменским рукопожатием и монетками стала национальной (по крайней мере в США) традицией среди барменов появились игры барбеков.
Забавное мероприятие и шуточное соревнование для барбеков под патронажем Фернет, естественно, с целью утвердить связь бренда с барменским сообществом. Первые игры состоялись в 2007-ом году в городе, где и родилась традиция шота Фернет после смены — в Сан-Франциско.И, игры продолжаются до сих пор. Последняя была в 2017 году, плюс, за время существования игр их география расширилась: от Сан-Франциско до Нью Йорка и Чикаго.
Смысл мероприятия понятен — поддержать дух сообщества, повеселиться. Судя по видео тусовка действительно веселая. Жаль, такие игры не проводятся у нас, я думаю было бы весело.
А вообще, пока смотрел подумал — позиционирование Егеря в России очень напоминает Фернет в штатах, только без “бартендерского” флера. Егерь это ведь тусовки, шоты и все дела. И я подумал — Егерь, это Фернет на минималках. Сладкий и под техно. А Фернет — сухой, с пивом и в любимом баре. Такой вот ассоциативный ряд.
Ну и?
Собственно, все это круто конечно, но… и что?
Мне кажется, самое главное во всей этой истории это не то, крут бренд или нет, нравится вам Фернет или нет, а в том, как бренд может себя позиционировать если будет обращать внимание на то, с чем он ассоциируется у потребителей. В обратной связи фишка. И тема с Ферне один из самых ярких примеров того, как компания грамотно среагировала на обратную связь от бартендеров и заработала нехилую лояльность.
Большинство современных рекламных компаний алкогольных брендов строятся по похожим шаблонам”исключительности” бренда. Ой, он вкусный, вкуснее чем те, ой, он старый — старше чем остальные и тд. И очень мало компаний стараются действительно персонализировать напиток или, что было бы еще круче — посмотреть что он значит для людей его пьющих или продающих.
Может показаться, что создать традицию сейчас, в 2018 году практически невозможно. Но, смотрите-ка, у кого-то получается.
Это даже называют “Fernet Branca phenomena”, то есть феномен Фернет. И даже пишут статьи на ресурсах посвященных маркетингу о том, как вот так Фернет взял и стал символом узкого сообщества и еще о том, как работать с инфльюнесерами и трендсеттерами (которыми, конечно, многие бармены являются) и о том, как Фернет это все организует. В общем — это конечно не реклама амаро, а реклама еще одного метода и разбор кейса. Как из обычного итальянского горького ликера сделать бартендерский феномен.
В общем, закруглить мысль можно посылом к большим-большим и умным-умным брендам: поддерживайте барменские традиции и инициативы. Потому что, если есть традиция, если есть ритуал — значит есть и здоровое (дружное) сообщество. А ето — хорошо.
Ну а всем неработающим за баром — теперь вы знаете как почувствовать себя барменом,отбомбившим смену: шот фернет и пол пинты пива в шесть утра в ближайшем баре,усталый взгляд, все дела. И, возможно, бармен из солидарности опрокинет с вами рюмочку за компанию.
Не забывайте подписываться на страницу блога в INSTAGRAM, еще есть канал блога в телеграме (чтобы раньше всех узнавать о новых статьях в блоге, общаться со мной и смотреть забавные гифки), страницу блога в фейсбуке (чтобы быть в курсе последних новостей из барного и алкогольного мира) и вконтакте, а так же делится понравившимися статьями с друзьями в социальных сетях.
Добавить комментарий