Мескаль. В чем прикол?

На волне прошедшего Московского Барного Шоу, с отдельной зоной агавы, у меня встал вопрос, обозначенный в теме этого поста. В чем прикол популярности мескаля? И сегодня я попытаюсь (себе и вам) ответить на этот вопрос, рассуждая со всех сторон.

Говорить о мескале можно долго, тем более, сейчас это модно. Но, меня в первую очередь интересует мескаль не как напиток, а как явление. Явление, влияющее на алкогольный рынок и барную культуру. С мескалем мы знакомы давно, все, и даже дольше чем многие думают, ведь текила это, по сути, разновидность мескаля, но, не будем углубляться втехнические и производственные подробности, нам важен стиль и атмосфера, которую несет мескаль.

Итак, попытаемся разобраться во всей этой мескалемании. Для начала небольшое вступление о том, как и почему мескаль стал популярен.

Популярность мескаля – хороший пример движения с низу вверх, потому что развитию отрасли способствовали в первую очередь потребители, а не большие игроки на алкогольном рынке, как это обычно бывает. Все, как всегда, началось с Америки. Именно там начался все еще не утихающий бум на мескаль, он просто понравился людям. Почему?

Что там с бумом на мескаль?

Американский юзер устал от “проверенных временем” напитков и брендов и сфокусировал внимание на уникальных, качественных и так называемых “artisanal”-напитках, то есть на напитках производимых в небольших количествах, близким к кустарным методам. И такая реакция ожидаема, ведь Американский рынок это как диснейленд для любителей выпить, здесь есть практически все, а если с юнышеских лет можешь себе позволить хороший бурбон, виски и ром, то потом, хочется чего-то необычного.

И это необычное появилось. Но, сначала это был не мескаль, а текила. Да, текила знакома многим, но, у нее есть один минус – у большинства людей она вызывает “студенческий синдром”, мы все знакомы с этим, первые шумные вечеринки и уйма тех самых шотов с солью и лаймом. После такого сложно представить себе текилу как что-то по-настоящему интересное. Сложно, но можно, и у бренда текилы Patron это получилось.

Запуск люксовых брендов текилы (а патрон еще и сто процентный американский бренд), заставил потребителей обратить внимание на текилу, снова. И, она оказалась не такой уж и плохой. Потом был небольшой бум люксовых текил, даже Джордж Клуни обзавелся собственным текильным брендом. Более того, маркетинговая политика люксовой текилы строится на понятиях небольших партий, сто процентной голубой агавы, жестком контроле качества и тд. Люди пробуют, людям нравится, люди начинают интересоваться, а искущенные, как известно ищут что-то изощеренное.

Так начинался бум мескаля. Но, в то время на рынке Соедиенных Штатов было представлено не так уж много брендов мескаля, это тоже от части сыграло свою роль, потому что первые бары, специализирующиеся на мескале стали возить из Мексики не экспортный мескаль, что придало этому напитку заманчивый “контрабандный” флер, добавив тем самым очков эксклюзивности. Мы ведь все любим “small batch”, а тогда весь мескаль бы “small batch”.

Парралельно с чисто потребительской историей жила и барменская история мескаля. Коктейли тоже сыграли заметную роль в популяризации мескаля, ведь этим непоседливым барменам всегда подавай что-нибудь необычное, не могут они на простом роме или простой текиле мешать коктейли, постоянно что-то ищут, ищут и находят. Известые и популярные бары в США давным давно “грешат” коктейлями на или с мескалем. Интересный дымный, но при этом легкий вкус мескаля идеально подходит для всяческих миксологий и коктейл крафтинга.

Ок, с этим разобрались. Бум мескаля начался, с этим все понятно, современному юзеру нужен эксклюзивный алкоголь, а-ля из самогон из далекой-далекой деревни но о-о-очень хороший, и, желательно, чтобы его больше нигде не было. Но, к чему приведет этот бум и как он прижевется в России? Нам, вообще, нужен мескаль? Попытаемся разобраться. И, начнем с плюсо-минусов мескаля.

Плюсы и минусы мескаля.

А-ля региональность, или “региональность”.

Если совсем вкратце – мескаль производится фиг знает где в Мексике, причем почти по всей Мексике, но все равно в определенных “фиг знает где”, и настоящий ценитель знает все эти ваши терруары и прется от этого. Это раз. Мескаль производится не только из голубой агавы (как текила), а еще из зеленой, серой, сиреневой и серобуромалиновой, и вообще, этих видов агавы там стопятьсот, но, опять же, настоящий ценитель всех их знает и от них прется. Это два. Ну и три – быть этим самым ценителем круто.

Если серьезно, то мескаль предлагает заманчивую идею, которую окучивали и окучивают все кому не лень (особенно виноделы). Мескаль напиток сложный и сильно отличающийся от региона к региону от производителя к производителю. Это тот самый “крафтовый” в хорошем смысле слова продукт. Ручной труд, органика, биодинамика – вот это все. Такой стиль – самое модное сейчас в напитках. Почему? Потому что мы подустали от проверенной классики. Точнее даже не подустали, а привыкли к ней. Давным давно какой-нибудь Джеймесон не удивляет, это просто хорошо и на среднем уровне (и в цене и во вкусе), человек скотина капризная и для того чтобы получать удовольствие ему всегда нужно что-то новое. Вот это новое и полявляется. В этом плане позиционирование мескаля, как самогона, которые делают мускулитсые брутальные сеньоры в опасной Мексике, одним махом подрубая огромный галлюциногенный кактус и выжимия из него сок руками – очень заманчивая и романтичная история. Как раз то, что нужно для маркетинга. Это был плюс.

Минус региональности – большая, зачастую излишная нагрузка на агрокультуру. Все любят деньги и мало кто заботится о будущем. Уже сейчас многие говорят об угрозе сохранения агавы из-за постоянно растущих объемов производства мескаля.

Неповторимый вкус и “Характер”.

Вкус мескаля в магии, ага. Производство мескаля на протяжении всей истории этого напитка было тесно связано с потреблением. Многие мескальеро (производители мескаля) верят в приметы, в то, что труд человека напрямую влияет на вкус напитка. В костер, который разогревает камни для запекания агавы кидают перец чили, чтобы защитить мескаль от злых духов, опять же каждый работник должен кинуть хотя бы одну агаву на камни, для запекания – считается что каждый должен приложить усилия, иначе вкус испортится и тд. Таких примет много, и от того, что мы их знаем, мескаль, вероятнее всего, становится вкуснее. Характер мескаля кроется в маленьких производствах и ручном труде. Популяризация мескаля неизбежно приведет к оптимизации труда, наращиванию темпов и объемов производства и та, магия, которуют любят любители (ха-ха) мескаля – исчезнет.

Еще один момент, осложняющий жизнь будущему любителю мескаля в России, это не только и не столько цена, которая, конечно же, высока. Но и дикое разнообразие напитка, мир мескаля интересен, но запутан, около-кустарность производства кроме насыщенного и “уникального” вкуса таит в себе подвох – эта самая уникальность, зачастую, бывает неповторима. Поэтому  легко и просто разобраться в мескале вряд ли получится. Это напиток к которому приходится привыкать, как к деревенскому самогону.

Идея мескаля или “Концептуальность”.

Этот плюс и минус относится только к России и существованию мескаля в российской алкогольной реальности. Да, безусловно это хороший напиток и даже немного лестно, что к нам он пришел достаточно быстро, это с одной стороны, может косвенно означать что мы (в смысле барной тусовки и алкогольного рынка) готовы к тому, чтобы пить мескаль (в чем лично я не уверен), а с другой стороны может означать, что мескаль появился у нас из-за того, что мы слишком сильно “смотрим на запад”. Да, мы должны смотреть на запад, и не только на запад, а вообще вокруг, только так мы можем получить новый опыт и развитие. Но, в данном конкретном случае, мне кажется что все сработало просто так – “у них модно, значит и у нас зайдет”.

Как я говорил выше, в начале поста, одна из причин популярности мескаля в Штатах – это “жирность” рынка, там есть много всего и это много там долго. Есть время на то, чтобы попробовать и понять – “нравится, не нравится”. Наш рынок относительно молод и, как мне кажется, мы еще не успели “устать” от, допустим, невыдержанных ромов, типа агриколь, или от невыдержанных дистиллятов вообще, или от сербских, хорватских, литовских или финских дистиллятов или от своего полугара, хотя, нет, от полугара мы уже успели устать (шютка). В общем – мескаль это круто, но нам еще нужно до него дорасти, сейчас на рынке достаточно алкоголя, не менее интересного и более доступного чем мескаль.

Финалочка

Так в чем же, все-таки, прикол мескаля?

В том, что это круто, дорого и немного преждевременно.