Итак, водка — простой, с точки зрения вкуса, напиток со сложной маркетинговой судьбой. Водка для нас сейчас это больше чем просто название категории крепких спиртных напитков. Для меня водка — это иллюстрация представления об алкоголе вообще. Сейчас расскажу почему.
Приготовьтесь, это будет длинный пост.
Вот что я думаю: мы все знаем водку, мы все признаем водку, большинство барменов признают — водка, это идеальная база для коктейля, это крутой ингредиент с помощью которого можно регулировать крепость напитка, это хорошая база для настоек, инфьюзов, биттеров, это консервант в кордиалах, шрабах и сиропах…
В общем, водка — это жидкая “практичность” в баре. Но, с другой стороны, большинство из нас не доверяют водке. И причина тут проста — водка, это ведь простой дринк. Вода плюс спирт в правильных пропорциях и все. А значит, любой умелец у себя в гараже сможет “воспроизвести” и Абсолют и Белугу и Грей Гус в кустарных условиях.
Водочная простота — самое большое препятствие на пути не только к признанию водки как удобного напитка не только с точки зрения практической, но и с эстетической.
А все из-за чего? Из-за неоднозначной позиции водки в культурном сознании, и конкретно у нас, в России. Поэтому, мы вроде бы, логически осознаем, что напиток-то неплохой, но эмоционально отодвигаем водку на задний план. Побаиваемся.
А вот выпивохи на районе — дело другое, доступность и дешевизна быстро одолевают недоверие “простого народа” и мы видим шкалики и пустые бутылки на скамейках и во дворах. Простотой, водка завоевывает города и целые регионы. Именно это ее свойство причина высокой смертности по “алкогольным причинам” в нашей стране. Пьяницы упиваются в первую очередь водкой (и пивом), а не какими-то там коктейлями.
Флёр дешевого пойла вызывает недоверие у барменов, прекрасная “лейди” не захочет пить коктейль смешанный на том, чем спивается ее неудачник-сосед по коммуналке. А водка класса люкс стоит столько же, сколько и модные заманчивые заморские дринки: текила, мескаль, ром, виски с островов, равнин, низин и возвышенностей. Поэтому дорогая водка ждет в морозилке людей с деньгами и “понятиями”, жаждущими на подсознательном уровне хотя бы с помощью родного напитка наладить духовную связь с “народом”.
В общем — простой напиток со сложной судьбой. И политика с маркетингом сыграли в этой судьбе далеко не последние роли.
Именно реклама, образ бренда, позиционирование (и прочие загадочно-манящие профессионализмом термины) — вот что может спасти водку, выдернуть из пространства между молотом “простого народа” и наковальней “элитного” (но не совсем понятно почему элитного) и дорогого продукта.
Об этом я сегодня и буду размышлять и пытаться понять как водка оказалась там, где она сейчас. В топе алкогольных напитков в мире и одновременно где-то глубоко в подсознании у нас. И так ли прост этот напиток, как кажется? Есть и ароматизированные водки. Что это? Ликер, настойка? Есть даже выдержанные в бочках. Что это, как это классифицировать? Как сформировать свое отношение к этому напитку-хамелеону?
На эти вопросы я тоже постараюсь найти ответ. Но главное, постараюсь четко сформулировать свое отношение к водке и понять, как воспринимать этот напиток. В общем, добро пожаловать на сеанс маркетингово-исторической психотерапии с темой: “Как перестать бояться водку, не привлекая внимания санитаров и трендсеттеров”.
Итак, начнем с основ.
Что такое водка? Современная техническая точка зрения.
Расслабьтесь, тут можно обойтись без цитат из книг про водку. Мы не будем вспарывать брюхо истории и выяснять где водка появилась впервые, что значит это слово и почему изначально водки были ближе к настойкам, нежели к чистому водно-спиртовому раствору.
Цель проще — понять, что такое водки с точки зрения закона и современных процессов производства. Потому что именно это и приходится обыгрывать современным маркетологам, чтобы сделать какую-нибудь водку “Тундра” более запоминающейся чем водка “Хаски” (давно пора им сделать коллаб с одноименным рэппером), например.
Если совсем просто и своими словами, как сказал бы любой из вас, водка — это спирт, смешанный с водой.
В большинстве стран, где производят водку регулируются такие этапы производства как получение спирта (дистилляция / ректификация), его и очистка, а так же фильтрация и очистка воды. Исходным сырьем для получения водки могут быть практически все продукты, содержащие крахмал или сахар, начиная с зерновых, ягод, фруктов и заканчивая корнеплодами, бобовыми и даже древесиной 1. Крепость водки должна быть не меньше 37,5% (стандарт Евросоюза), хотя 40% более привычная крепость водки для России.
Российский ГОСТ на водку:
Водка: Спиртной напиток, который произведен на основе ректификованного этилового спирта из пищевого сырья и исправленной воды, крепостью от 37,5% до 56%, представляющий собой бесцветный водно-спиртовой раствор с мягким присущим водке вкусом и характерным водочным ароматом.
Водка особая: Водка крепостью от 37,5% до 45% с подчеркнуто специфическим ароматом и (или) вкусом, получаемыми за счет внесения ароматических компонентов.
Классификация: В зависимости от вкусовых и ароматических свойств и содержания ингредиентов водки делятся на водки и водки особые.
Технические требования
Характеристики: Водки и водки особые должны быть приготовлены в соответствии с требованиями настоящего стандарта по технологическим инструкциям и рецептурам для каждого конкретного наименования изделия с соблюдением требований или нормативных правовых актов, действующих на территории государства, принявшего стандарт.
По органолептическим показателям водки и водки особые должны соответствовать требованиям:
Прозрачная жидкость без посторонних включений и осадка, бесцветная.
Характерные для водок данного типа, без постороннего привкуса и аромата. Водки должны иметь мягкий, присущий водке вкус и характерный водочный аромат, водки особые – подчеркнуто специфический аромат и (или) вкус.
Полный текст госта включает физико-химические характеристики и список того, что можно использовать в процессе производства водки2.
Отдельного внимания, с моей точки зрения, заслуживают тут два момента, во-первых, описание типов спиртов, из которых можно делать водку. И второй момент — определение ароматизированных водок как “особых”. К этому мы еще вернемся, когда будем обсуждать водочный маркетинг.
Европейское определение водки как напитка с точки зрения закона:
Vodka is a spirit drink produced from ethyl alcohol of agricultural origin obtained following fermentation with yeast from either: potatoes and/or cereals, or other agricultural raw materials, distilled and/or rectified so that the organoleptic characteristics of the raw materials used and by-products formed in fermentation are selectively reduced.
This process may be followed by redistillation and/or treatment with appropriate processing aids, including treatment with activated charcoal, to give it special organoleptic characteristics.
Maximum levels of residue for ethyl alcohol of agricultural origin shall meet those laid down in Annex I, except that the methanol content shall not exceed 10 grams per hectolitre of 100 % vol. alcohol.
The minimum alcoholic strength by volume of vodka shall be 37,5 %.
The only flavourings which may be added are natural flavouring compounds present in distillate obtained from the fermented raw materials. In addition, the product may be given special organoleptic characteristics, other than a predominant flavour.
The description, presentation or labelling of vodka not produced exclusively from the raw material(s) listed in paragraph (a)(i) shall bear the indication ‘produced from …’, supplemented by the name of the raw material(s) used to produce the ethyl alcohol of agricultural origin. Labelling shall be in accordance with Article 13(2) of Directive 2000/13/EC. 3.
Определение
водки в США:
Класс напитка: NEUTRAL SPIRITS OR ALCOHOL
Общее определение класса:
Spirits distilled from any material at or above 95% alcohol by volume (190 proof), and if bottled, bottled at not less than 40% alcohol by volume (80 proof).
Тип:
Водка
Общее определение типа напитка:
Neutral spirits distilled or treated after distillation with charcoal or other materials so as to be without distinctive character, aroma, taste or color.
Еще есть отдельный класс:
Flavored vodka, который определяется как: Vodka flavored with natural flavoring materials, with or without the addition of sugar, bottled at not less than 30% alcohol by volume (60 proof).
The name of the predominant flavor shall appear as part of the class and type designation, e.g., “Orange Flavored Vodka”.
· Wine may be added but if the addition exceeds 2½% by volume of the finished product, the classes and/or types and percentages (by volume) of wine must be stated as part of the class and type designation4.
В Америке вкусовую водку так и называют — вкусовой. Интересный факт тут только в том, что все они должны быть сделаны с использованием натуральных продуктов, дающих вкус.
Итак, все, в принципе понятно. По современным стандартам, водка это спирт, сделанный из пищевого сырья, разбавленный водой (в большинстве случаев фильтрованной или подготовленной),
Что такое водка? Историческая техническая точка зрения.
В этой части не обойтись без наших прямых конкурентов в борьбе за право быть родителями водочки — поляков. Существует такой стереотип, что Польша и Россия постоянно находятся в состоянии борьбы за родительские права над водкой. Больше всего этот стереотип распространен на западе, думаю, что среднестатистический российский потребитель водки (то есть, мужчина за 30 из глубинки) даже и не слышал про то, что Россия и Польша якобы оспаривают право считаться родоначальницами водки.
Но, так как многие бренды используют или использовали эту тему в рекламных компаниях на западе, то, все-таки и мы коснемся ее. Если смотреть на производство водки в этих двух странах с исторической перспективы, то получается следующее: в Польше при производстве водки больше внимания уделялось совершенствованию методов собственно перегонки (сказывается соседство со многими европейскими державами и относительная простота обмена знаниями). В России же, методы собственно перегонки совершенствовались совсем не быстро и продьюсеры водки делали упор на фильтрацию. В России была куча методов фильтрации спирита: уголь, минералы, органика, яйца, молоко, рыбий клей и тд.
Соответственно, принципы производства влияли и на маркетинг. Так, в Польше качественная водка — это водка, которую перегоняли много раз по самым современным технологиям. А в России — качественная водка, это чистая водка. Причем качество исходного спирта не так уж и важно, важно мастерство фильтрации. Собственно, одна из причин, почему на качество спирта не делается упор в отечественном маркетинге —
Не секрет, что у нас на родине ценилась и стоила дороже всего водка безвкусная, без посторонних добавок (трав, ягод и тд), то есть такая, которую удалось максимально очистить. С такой точки зрения “неприкрытая” добавками чистота спирта признак мастерства производителя.
В Европе же такое качество достигалось еще на этапе перегонки. Грубо говоря, в этом и есть главное отличие “нашей” водки от “иностранной” с точки зрения исторической перспективы.
Логично, что в современном мире это “наследие” не играет большой роли. Сейчас технологии позволяют получить нейтральный спирт надлежащего качества из любого органического сырья, от модной пшеницы до волокон древесины.
Производство водки выглядит далеко не так романтично, как модные нынче дистилляты из диковинных растений. Чем больше масштабы производства, тем меньше цена конечного сырья. Так, в США и Европе, мощность типичного производства составляет от полумиллиона до миллиона гекталитров чистого спирта в год. При таких объемах производства, себестоимость литра водки на выходе колеблется в районе 35 центов.
Понятно, что при таких масштабах и речи нет о том, чтобы говорить о “небольшом крафтовом производстве”, водка, в большинстве своем индустриальный продукт. Конечно, сейчас появляются независимые и небольшие производства, но, вся прелесть водки в том, что чем больше производство, тем стабильней (и строже) контроль качества да еще и себестоимость ниже.
Добавим к этому миф о водке двойной тройной и еще много раз какой дистилляции. Строго говоря, если говорить о спирте максимальной крепости и очистки (а именно такой и нужен для производства водки), то для его получения собственно дистилляция происходит один раз. Первый. Когда из затора, полученного с помощью ферментации получают спирт сырец. Потом он отправляется в ректификационные колонны.
Поэтому, с одной стороны, кажется, что с водкой все должно быть предельно просто и понятно — нейтральный спирт и вода. То есть просто водно-спиртовая смесь, в пропорциях удобоваримых для принятия внутрь.
Но, мы-то видим, что отношение к водке крайне не однозначное. Причем и у потребителей и у продавцов. То есть и у гостей и у барменов. Почему? Может все дело в “образе” водки как спирита?
Ведь, если оставить за скобками не очень-то “захватывающий” процесс производства, то что остается у водки?
Маркетинг — самая важная часть водки.
Что делает водку водкой? С технической точки зрения — всего лишь правильное соотношение спирта и воды, плюс правильно отфильтрованное. Но, мы же любим не продукты, мы любим бренды, которые представляют эти продукты.
Николас Эрмочкин и Петер Игликовски в своей книге “40 Degrees East: An Anatomy of Vodka” описывая нехитрый двух этапный процесс производства водки (дистилляция/ректификация чистого спирта и непосредственно смешивание водки с водой ее бутилирование) делают сноску и отмечают, что маркетинг водки они бы отнесли к третьему этапу производства, так как он настолько же важен, как и собственно, первые два этапа.
Тут я целиком и полностью соглашусь с авторами. Долго копаться в нюансах производства водки не получится. Все сводится к получению (из любого пищевого сырья) максимально чистого спирта, смешение его с водой, фильтрация и бутилирование. О том, кто в какой стране на чем делал упор: поляки на совершенствование перегонки, русские на совершенствование очистки и фильтрации можно конечно порассуждать, но к современным водкам эти старинные методы имеют посредственное отношение.
И то, связь с традициями в этом случае — не более чем маркетинговый ход. Большинство из нас плавали и знают все эти громкие рекламные заявления: очищена молоком, яйцом, золотом, бриллиантами, углем и тд.
Маркетинг — вот что создает современную водку. Технологии лишь обеспечивают сам продукт и далеко не так романтичны, как производство других крепких спиритов.
Итак, давайте посмотрим как водочные бренды пытаются завоевать наше признание.
В Маркетинге водки можно выделить три подхода к осмыслению напитка: водка — как экзотический дринк, водка — как дринк практичный, водка — как дринк современный и отвергающий правила.
Каждый из этих подходов оводочивания рынка использовал разную комбинацию отличительных черт водки (понятно, что непосредственно со свойствами и вкусом напитка почти не связанных):
Итак, какие я вывел для себя основные принципы глобального маркетинга водки:
- Отсутствие “посторонних” вкусов. Первая, самая важная и хоть сколько-то связанная с реальностью черта водки как напитка.
- Чистота. Фильтрация, натуральность ингредиентов, технологичность и инновационность производства. Водку действительно фильтруют, но в реальности это весьма прозаичный процесс, которому маркетинг всеми силами старается придать образ сложности, исключительности, инновационности и тд.
- Традиции Восточной Европы. Ну, тут все понятно: цари, медведи, балалайки, икра — вот это все.
- Идеальная база для коктейлей. Самая молодая черта водки, которую педалируют как только могут.
- Противостояние Польши и России за право называться мамой водки. Весьма вялая черта, которая используется в некоторых рекламных кампаниях. Такая же вялая, как противостояние Шотландии и Ирландии о виски. Большинству на самом деле пофиг.
Собственно, из чего состоит образ водочного бренда?
Персонализируем бренд.
Это можно сделать двумя способами: через историю, либо через технологию (“инновацию”).
Редкая презентация алкогольного бренда обходится без упоминания семьи (или человека) стоявшей у его основ. Так бренд “подходит” к нам ближе, пытается подружиться и стать более персонализированным. Ведь если есть семья, то историю бренда можно преподнести через до боли близкую каждому из нас семейную историю. Переплетение судеб, скандалы, интриги, расследования… Вообще бренды дорожат своей “семейностью” — это очень сильная маркетинговая карта. Можно вспомнить, например, историю семьи Бакарди. О ней я писал в обзоре книги, вот тут.
История. Водочные бренды стремятся быть максимально старыми (а значит, устоявшимся), и, значит, стоять у истоков самой категории. Так продвигают многие водочные бренды, мотивы самые разнообразные, но лейтмотивы похожи: это либо советские или имперские мотивы, царизм и аристократия. Или наоборот, пролетариат и социализм. Примеры? Водка “Царская” в России и водка “Товарищ” в Великобритании. Дореволюционное наследие против советского, так сказать.
При этом история бренда обычно трактуется только через вышеперечисленные темы. Но, такой образ подойдет далеко не всем водкам.
Технологии. Зачастую вместе с инновациями. Новый вид фильтрации, перегонки, новый тип воды, смягчения вкуса и тд. Дизайн — модный, технологичный. Это привычные темы для молодых водочных брендов. Те, у кого нет истории топят за технологии. Логично и ожидаемо, и не только для категории водки.
Ок, с очевидными составляющими разобрались, теперь перейдем к менее очевидным.
Тусовка, тусовка и еще раз тусовка. Этот подход близок брендам средней и ниже средней ценовой категорий. Посыл, уводящий от размышлений о качестве напитка, и концентрирующий внимание на эффекте. “Заткнись и пей!”, и всего делов-то. Бренд с простой историей — придуман для тусовки. Запоминающиеся и модные названия, яркий, бросающийся в глаза дизайн, реклама со знаменитостями. Все ради веселой тусовки.
Образ бренда кричит: “Пей, не думай!”. Упор на коктейли, шоты, ночные клубы, вот это все.
И, самый редко встречающийся элемент водочного образа — вопрос исторической родины водки.
Оказывается, мир озабочен тем, кому же достанется водка — России или Польше. На этом конфликте играют бренды, его обсуждают. Но, прикол в том, что в России большинство потребителей (не связанных с продажами алкоголя) не догадываются о существовании этого “водочного конфликта”. Маркетологи многих брендов заигрывали в свое время с этой темой.
Особенности продвижения.
Как продвигать напиток без вкуса и запаха? Креативно, естественно. Думаю, не будет преувеличением сказать, что из всего алкогольного маркетинга именно в водочном больше всего интересных кейсов. Водочные бренды что только не делали, лишь бы популяризировать свой продукт. Очень выгодный в производстве и продаже, продукт.
И, кстати говоря, нужно сказать отдельное спасибо гениям водочного маркетинга, за их усердные усилия по продвижению привычки пить смешанные алкогольные напитки. Да, не всегда это были “коктейли” в привычном нам (биттер, биттер, биттер) стиле, а скорее простые миксеры, но, все равно. Так или иначе в арсенале почти любого премиального водочного бренда есть программа по продвижению водки в смешанном с чем угодно виде.
Самые яркие маркетинговые кейсы водки, конечно у Абсолюта. Энди Уорхолл, модные вечерники и искусство. В общем — большинство водочных маркетологов делают все, чтобы рекламируемый бренд ассоциировался у нас не с качеством напитка, а с атмосферой, его создающей. И, кому как не водочным маркетологами юморить в рекламе. Это они умеют и могут5.
Да, конечно, сейчас на волне популярности всего “зеленого” и органического и водка тоже становится “зеленой”. Не удивительно, если и есть в мире спиртных напитков категория, которая может “примерить” на себя все возможные маркетинговые кейсы, то это точно водка.
Водка в России больше чем просто водка.
Но, хватит о глобальных брендах. Как дела у водки у нас, в России? Отлично. Диапазон брендов и ценовых категорий поражает. От очень дешевой, до очень дорогой. Неприлично дорогой. Но, как мы видим водку?
Водка очень плотно интегрирована в нашу культуру. Еще со времен царей водка (да и алкоголь в принципе) был очень плотно связан с политикой и использовался властными структурами для влияния на народонаселение. Жесткие монополии, ограничение торговли, пристрастие к алкоголю в высших политических кругах, традиции решать важные вопросы за столом… Все это не могло не влиять на общественное сознание.
И образ водки у нас — яркий и сильный. Это не просто алкоголь, за водкой стоит огромный культурный пласт, образы из которого всплывают в подсознании, когда мы видим перед собой бутылку.
Не удивительно, что многие девушки в России наотрез отказываются пить водку в барах. Почему? Потому что невкусно? Вряд ли, потому что в ответе “не люблю водку” скрыто гораздо больше чем просто “не люблю вкус этого алкоголя”.
Подробно и интересно о том, как сильно водка вплетена в общественную и политическую жизнь России написано в книге Vodka Politics: Alcohol, Autocracy, and the Secret History of the Russian State Марка Лоуренса Шрада. Что примечательно, американского автора. Мы можем часами обсуждать отличия одного бренда от другого, но редко когда догадываемся посмотреть на водку “со стороны”, как на то, что всегда присутствовало в нашей жизни.
И, как же, мы все-таки к ней относимся? Конечно, у каждого свое мнение, но в общем и целом, образованная молодежь относится к ней с подозрением. И, если и пьют, то предпочтение отдают импортным брендам. Так — “надежней”. Кризис доверия к производителям основная проблема алкогольной индустрии в России. В регионах водка — это норма. Пьют не только в барах и кабаках, но и дома.
Почему все же, многие относятся к ней с подозрением? В отношении водки это логично — ее проще всего подделать. Поэтому успешная молодежь пьет водку реже, чем хотелось бы производителям.
И, “барменская” логика не особо выручает. Гости баров побаиваются коктейлей с водкой (до сих пор), а если и пьют водку в чистом или смешанном виде, то предпочитают импортную и ароматизированную. Вообще, вкусовые водки —отдельный разговор. Я считаю, что за последние несколько лет они совершили качественный скачок в развитии и, потихоньку, перестают ассоциироваться с искусственными ароматизаторами и “химозными” вкусами. Более того, на рынке стали появляться водки со сложносочиненными, многосоставными вкусами. Логика производителей ясна — водка всегда была не только застольным, но и коктейльным напитком. Барменам нужны новые интересные вкусы, и водки, наравне с ликерами могут эти вкусы обеспечить.
Вкусовые водки — это попытка производителей наладить контакт с молодежью и “отвлечь” их от ассоциаций с тем, что пьют “алкаши” на улицах и в регионах. Конечно, “бахнуть шотик” черничной водки или водки со вкусом соленой карамели приятней и веселей, чем просто водки в чистом виде. Вроде бы. Но…
Ароматные все еще больше коктейльные. А классическая водка все еще, по крайней мере в России, ассоциируется в лучшем случае с застольем, в худшем — с домашними алкоголиками.
Более того, все чаще водка вызывает недоверие и у “опытных юзеров”, в первую очередь из-за добавок. Водка это вода плюс спирт? Найти такую водку сегодня настоящий квест. Фруктоза, глюкоза, глицерин, мед, ароматные настойки и тэдэ и тэпэ…. В погоне за мягкостью вкуса производители (в основном, отечественные) много чего добавляют в водку. Хорошо это или плохо? Вопрос субъективный, но, многие находят просто спирт разведенный водой вкуснее, чем “водки” с присадками.
В общем-то, поэтому я и пишу этот пост. Как относится к водке? Что это за напиток такой? Лучше, когда мягче или когда натуральней?
Все смешалось, простота, сложность, русская (и не только) культура, застолье, социальные факторы, политика. Одно точно ясно, в России водка — больше чем водка. Но с “барменской” точки зрения — отношение к водке не так однозначно. Этот “суперуниверсальный” алкоголь используют в коктейлях достаточно редко. Водка мартини, космо, веспер? Это в лучшем случае.
Да, ароматизированные водки очень удобны для коктейлей, но, вкусовая водка мало чем (кроме содержания сахара) отличается от ликеров. Да и вообще, теряет флер “простоты”.
В общем — мы очень много знаем о водке, но, вопросов от этого не становится меньше. По крайней мере у меня.
Редкий пост где текста много, а вывода пока нет. Как относится к современной водке? Что это за напиток такой? У меня пока еще есть вопросы. А у вас? И вообще, как вы относитесь к водке?
Не забывайте подписываться на страницу блога в INSTAGRAM, еще есть канал блога в телеграме (чтобы раньше всех узнавать о новых статьях в блоге, общаться со мной и смотреть забавные гифки), страницу блога в фейсбуке (чтобы быть в курсе последних новостей из барного и алкогольного мира) и вконтакте, а так же делится понравившимися статьями с друзьями в социальных сетях.
Обратите внимание! Если хотите просто перевести с карты, то рядом с полем суммы выберете иконку с картами! Вот так:
Для отправки комментария необходимо войти на сайт.